Сквозная аналитика

Что такое сквозная аналитика и почему о ней говорят все маркетологи

Современный бизнес ведет диалог с аудиторией сразу по множеству каналов. Клиент может узнать о вас из контекстной рекламы, зайти на сайт напрямую, подписаться на рассылку, задать вопрос в мессенджере и, наконец, позвонить, чтобы оформить заказ. Каждый такой контакт — ценная информация, крупица данных о пути клиента.

Чем больше задействовано каналов по привлечению клиентов, тем менее прозрачной становится система. Бюджеты распределяются между множеством каналов, но отчеты показывают лишь общую картину. Как понять, какие именно вложения привели к конкретной продаже? Какая статья расходов работает на прибыль, а какая просто незаметно «сжигает» бюджет?

Возникает закономерный вопрос: как собрать этот сложный пазл из разрозненных данных? Как построить из многообразия каналов и действий единую, понятную схему, где видна роль каждого звена в цепочке — от первого клика до финальной покупки? Где можно наглядно оценить вклад email-рассылки, ретаргетинга или звонка в итоговую конверсию?

Ответ на этот вызов дает сквозная аналитика — система оценки эффективности всех этапов продвижения, которая позволяет отслеживать путь клиента от первого взаимодействия до покупки или оформления сделки. Сквозная аналитика связывает данные с различных сервисов и каналов, в том числе данные о звонках, email-обращениях, посещениях сайта, действиях менеджеров, распределении бюджета и полученной прибыли. Аналитика даст понять, как построена воронка, какие взаимосвязи существуют между каналами, где теряются деньги, а где — приносят наибольший доход.

Зачем бизнесу нужна сквозная аналитика

Управлять продвижением без сквозной аналитики — значит работать вслепую и постоянно рисковать. Как бы часто не утверждались бюджеты, без понимания реальных метрик сквозной аналитики невозможно посчитать точную стоимость клиента, проникнуть в суть распределения расходов и корректировать сценарии для постоянного роста прибыли.

Внедрение сквозной аналитики позволяет бизнесу получать следующие преимущества:

• мониторить затраты и видеть отдачу от каждого рекламного канала;
• быстро менять ставки и бюджеты на основе реальных данных, получаемых в режиме онлайн;
• анализировать путь пользователя на каждой стадии;
• продвинуться в автоматизации управления маркетингом и отделом продаж;
• сделать настройки так, чтобы новые рекламные инструменты интегрировали данные сразу для анализа;
• формировать отчеты и прогнозы роста;
• снижать расходы на нерабочие направления;
• показывать обоснованные результаты перед инвесторами и партнерами;
• оценивать скорость и качество работы отдельных менеджеров и выделять ключевые точки роста.

Как сквозная аналитика влияет рост прибыли и управляемое развитие

Каждому руководителю важно знать, что приносит поступления в кассу. Главная задача — постоянный рост прибыли при минимальном расходовании оборотных средств. Сквозная бизнес аналитика выступает как удобный инструмент для контроля и развития. Проанализировав данные, которые собирает система сквозной аналитики, компания может:

• рассчитать стоимость привлечения клиента (cpa) не по догадкам, а на основе реальных сценариев;
• отталкиваться от информации по кликам, звонкам, сделкам и посещениям сайта, а не по субъективному мнению менеджеров или маркетологов;
• пересматривать и корректировать рекламные сообщения, размещение баннеров и другие точки контактов;
• настраивать рекламную кампанию под отдельную аудиторию, запускать специальные предложения под определенную аудиторию;
• узнавать, как работает та или иная акция в разрезе каналов и товаров.

Применение сквозная аналитика увеличивает скорость принятия решений, снижает количество ошибок и трат, повышает прозрачность для всех участников. Внедренная система позволяет получать не сырые отчеты, а делать визуализированные дашборды, к которым имеет доступ вся команда.

Сквозная аналитика и продажи, как посчитать результативность каждого этапа воронки

Каждая компания заинтересована в росте продаж — от обработки заявки на сайте, звонков до создания контент-плана и запуска рекламы по данным из аналитики. Сквозная рекламная аналитика помогает увидеть весь путь клиента, начиная с первого посещения сайта или карточки товара. Система учитывает не только стандартные посещения, но и звонки с мобильных устройств, входящие обращения с сайта, обращения через чаты или мессенджеры.

Когда активирована настройка сквозной аналитики, бизнес начинает видеть:

• количество уникальных обращений, поступивших через разные каналы;
• какие каналы чаще приводят лиды, а какие — только тратят бюджеты;
• сколько денег реально принесли каждая из сделок, указанные источники, а также период и значение roi;
• как построена цепочка продаж, где воронка «проседает», на каком этапе теряется клиентская база;
• на каких сценариях работают менеджеры, и какие действия приводят к росту конверсии.

Сквозная аналитика продаж позволяет принимать решения о перераспределении бюджетов, менять сценарии работы с обращениями и делать ставку на наиболее доходные каналы.

Какие инструменты используются и как выбрать систему сквозной аналитики

Собрать все данные в одну таблицу уходит много времени, особенно если у вас большой поток лидов из разных каналов. В этом случае компании используют специальные сервисы сквозной аналитики, которые интегрируют данные с учетом особенностей бизнеса. К популярным инструментам в России относятся:

• Битрикс24 — удобно подключается к сайту, отслеживает звонки, посещения, обращения и сделки в едином интерфейсе. Позволяет быстро создавать собственный отчет, визуализировать
• метрики сквозной аналитики, собирать персональные данные и проводить автоматическую настройку каналов.
• Amocrm — хорошее решение для отдела продаж и учета сделок, легко интегрируется с системой учета бухгалтерии и службы рекламы.
• Инструменты как Roistat, Alytics, GetCompass — настройка на стороне собственных серверов, когда нужны кастомные отчеты.
• Яндекс Метрика — создан для быстрой интеграции с сервисом Яндекс.Директ, помогает анализировать базовых данных и строить мультиканальную атрибуцию.

При выборе инструмента сквозной аналитики важно учитывать количество интегрируемых каналов, наличие бесплатного тарифа или пробный период, поддержку протоколов передачи cookie, удобство интерфейса, возможность собирать обращения с мобильных устройств и настраивать отправку отчетов под задачи руководителя.

Как выбрать систему сквозной аналитики для бизнеса

Система сквозной аналитики подбирается исходя из масштабов компании, специфики отрасли, числа рекламных каналов, используемых форм взаимодействия. Чтобы определиться с подходящим решением, обязательно обратите внимание на:

• возможность подключения к популярным сервисам контекстной рекламы и социальным сетям;
• удобство настройки и скорость интеграции;
• наличие готовых шаблонов аналитических отчетов;
• возможность работать с историями обращений и действий;
• поддержка api, чтобы добавить собственные модули или подключить новые каналы без программиста;
• работа с данными по звонкам, обращениями и распределению бюджета.

Если запустить систему сквозной аналитики самостоятельно кажется сложным, попробуйте провести внедрение с поддержкой опытного специалиста, который не только покажет пошаговую настройку, но и объяснит, как строить собственные фильтры, создавать подсказки для менеджеров, интегрировать внешние сервисы.

Метрики сквозной аналитики, как считать и принимать решения

Один из плюсов сквозной аналитики для бизнеса — возможность работать с конкретными метриками, а не с разрозненными числами. Ниже приведены популярные метрики, которые берут в расчет при построении дашбордов:

• CPA (стоимость привлечения лида) — стоимость одного целевого действия пользователя, целевым действием является получение контактов потенциального клиента при текущем раскладе рекламных расходов;
• ROI (окупаемость инвестиций) — разница между доходами и затратами на рекламу, выраженная в процентах;
• ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг) — аналог ROI, но считается только на расходы на продвижение;
• LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько в среднем приносит один клиент за весь срок обращения (повторные продажи, апсейлы);
• средний чек, конверсия с рекламных каналов;
• доля отказов и количество касаний, которые нужны для продажи;
• количество обращений, длина сделки по времени;
• коэффициент возврата (retention), распределение сделок между менеджерами.

Мониторинг этих метрик позволяет не только анализировать результат, но и запускать новые акции, тестировать нестандартные сценарии, быстро реагировать на неэффективные каналы.

Основные ошибки при запуске сквозной аналитики

На практике даже крупные компании иногда сталкиваются с ошибками при внедрении сквозной аналитики. Причиной тому служат недостаточная проработка технической схемы, отсутствие четкого плана, некорректная настройка интеграций.

Вот две главные ошибки при внедрении сквозной аналитики, которые встречаются чаще всего:

• Построение сквозной аналитики только по «поверхностным» метрикам — не учитываются звонки, входящие обращения, сделки со стороны менеджеров.
• Неправильное отслеживание сценариев — система привязывает сделки, но не учитывает зависимости между рекламными каналами, а значит нельзя точно судить о вкладе каждого источника.

Среди прочих сложностей — использование устаревшей схемы атрибуции (например, только последний клик), игнорирование кросс-девайсных переходов (например, пользователь с телефона зашел на сайт, а купил с ноутбука, и данных о том не осталось), неправильная настройка целей.

Чтобы избежать таких проблем, рекомендуется постоянно проводить аудит отчетов, проверять корректность данных, обучать менеджеров и маркетологов пользоваться системой, следить за корректной интеграцией новых сервисов.

Пошаговая инструкция как начать использовать систему сквозной аналитики

Для успешного запуска сквозной аналитики необходимо:

• Провести аудит всех рекламных и сбытовых каналов.
• Определить цели и значения для оценки эффективности.
• Выбрать инструмент сквозной аналитики, подходящий по функционалу и тарифам.
• Настроить интеграции сайтов, телефонии, CRM (например, Битрикс24, Amocrm).
• Обеспечить визуализацию данных для руководителя и маркетологов.
• Проанализировать отчеты полученные от сквозной аналитики за первый период.
• Постоянно улучшать модели атрибуции и оптимизировать рекламные затраты.
• Обучать сотрудников использовать новые возможности системы.
• Интегрировать новые каналы и корректировать сценарии по данным аудитории.

Следуя этим шагам, вы сможете увеличить прозрачность рекламных вложений, увидеть, что реально работает, а что только тянет бюджет, и научитесь принимать обоснованные решения о распределении инвестиций.

Использование систему сквозной аналитики открываются большие возможности для роста, прозрачного управления и контроля доходов. Это инструмент, который собирает данные о каждом действии пользователя, интегрируется с аналитическими сервисами, позволяет настраивать уникальные сценарии, визуализировать результаты и прогнозировать продажи.

Подробнее о наших услугах, стоимости, вариантах сотрудничества и кейсах вы можете узнать здесь, на сайте, или запросить обратный звонок. Мы всегда на связи и готовы помочь вывести ваш бизнес на новый уровень!